AlcoholReclame
Over STAP Contact

Nieuwsberichten

Bierpromotie tijdens EK voetbal slaat aan bij jongeren onder de 16

4 februari 2009

Bierpromotie tijdens EK voetbal slaat aan bij jongeren onder de 16 Veel jongeren onder de 16 zijn na EK positiever over drinken van bier
De massale bierreclame op televisie tijdens het afgelopen EK voetbal heeft flinke invloed gehad op jonge voetballiefhebbers. Dat blijkt uit onderzoek onder 1688 jongeren tussen de 12 en 15 jaar dat werd uitgevoerd door de Universiteit Twente (Communicatiewetenschap) in opdracht van STAP (1). De jongste groep (12 en 13 jarigen) is na het EK veel beter bekend met biermerken. De Trom-Pet reclame van Heineken is het meest opgevallen. Ruim driekwart van de jongeren (75,8%) zegt deze te hebben gezien. Bijna een kwart (23,1%) van de jongeren heeft de Heineken Trom-Pet in bezit. Vooral jongens onder de 16 zijn na het EK positiever gaan denken over het drinken van bier. Het is voor het eerst dat in Nederland een dergelijk onderzoek is uitgevoerd.

Bierreclame tijdens het EK: groot bereik jongeren onder de 16
Bierreclames tijdens het EK zijn gezien door maar liefst 95% van de Nederlandse jongens en 90% van de meisjes van 12 tot en met 15. Bijna tweederde van de jongeren (62,8%) heeft de bierreclames minimaal 5 keer gezien. Naast dat de jongeren door de bierreclames zijn bereikt, waarderen zij de bierreclames ook enorm. Het gemiddelde rapportcijfer dat zij geven voor de reclame ‘Live is Life’ van Bavaria is een 7,8, de Heineken Trom-Pet reclame wordt gewaardeerd met een 7,4 en de Amstel ‘easy bottle’ reclame krijgt een 6,8.

Jongeren erg positief over EK gadgets
Uit het onderzoek blijkt dat jongeren vooral de EK gadgets waarderen. De gemiddelde attitude ten aanzien van de EK gadgets is 4,1 op een schaal van 1 (heel stom) tot en met 5 (heel leuk). Beide gadgets, de Trom-Pet en de Jupiler Hollandhoorn, zijn door bijna een kwart (23,1% respectievelijk 23,3%) van de jongeren in het bezit. Ruim 40% van de jongeren geeft aan de Heineken Trom-Pet te willen bezitten en 25% van de jongeren zou alsnog graag de Jupiler Hollandhoorn willen hebben. Het bezitten van gadgets van alcoholmerken blijkt uit onderzoek rechtstreeks invloed te hebben op het drinkgedrag en vervroegt de startleeftijd waarop jongeren beginnen met het drinken van alcohol(2,3,4).

Jongeren die veel naar het EK kijken kennen meer biermerken
Jongeren van 12 en 13 jaar die minimaal 8 EK wedstrijden hebben gezien noemen na het EK significant meer biermerken dan de oudere jongeren van 14 en 15 jaar. De impact van het EK voetbal wat betreft bekendheid met biermerken is groter op jongeren van 12 en 13 dan op jongeren van 14 en 15. Het lijkt erop dat het EK voetbal met al haar alcoholpromotie één grote informatiebron is voor jongeren van 12 en 13 jaar. Dr. Esther van den Wildenberg, onderzoeker van STAP: “Opnieuw blijkt dat de reclamecode van de alcoholindustrie het effect van reclame op jongeren niet kan inperken. We zijn daarom erg blij dat op grond van de Mediawet 2008 inmiddels het uitzenden van alle alcoholreclame op tv tussen 6.00 ’s morgens en 9.00 uur ’s avonds is verboden”.

Kijken naar EK leidt tot positieve verwachting van jongens over bier drinken
Hoe vaker jongens naar het EK voetbal kijken, hoe positiever zij worden over het drinken van bier. Jongens die veel EK voetbalwedstrijden hebben gezien geven significant vaker aan dat het drinken van bier hen helpt plezier te maken, het drinken van bier gelukkig maakt en het drinken van bier helpt om erbij te horen. Jongens zijn significant positiever over bier en het drinken van bier in vergelijking met meisjes.

Hoge EK blootstelling van invloed op drinkintentie jongeren
Jongeren die veel EK wedstrijden hebben gezien, hebben een significant grotere intentie om in de aankomende zes maanden alcohol te drinken dan jongeren die weinig EK wedstrijden hebben gezien. Intentie om te gaan drinken is de belangrijkste voorspeller van gedrag5.

Blootstelling alcoholreclames en bezit gadgets hangen samen met alcoholgebruik
Alcoholreclame heeft invloed op het drinkgedrag van jongeren. Hoe vaker jongeren worden blootgesteld, hoe meer ze drinken6. Het blijkt dat EK biergadgets erg populair zijn bij jongeren, terwijl het bezit van gadgets in directe relatie staat met alcoholgebruik. Dr. Van den Wildenberg: “Naast een reclamebeperking pleiten we er voor om, net als in Frankrijk, alcoholpromotie tijdens sportevenementen te verbieden”.

Meer informatie over het onderzoek van de Universiteit Twente kunt u vinden in de Factsheet “Blootstelling aan alcoholpromotie tijdens het EK voetbal 2008 en de invloed op jongeren in de leeftijd van 12 t/m 15 jaar”.

De eindscriptie van Veronique de Bos die het onderzoek heeft uitgevoerd kunt u hier downloaden.

Bronnen:
1.Bos, de V.K. (2008). Onderzoek naar de invloed van alcoholpromotie tijdens het EK voetbal op jongeren in de leeftijd van 12 t/m 15 jaar. Universiteit Twente, afdeling Communicatiewetenschap.
2.Collins, R.L. et al. (2007). Early adolescent exposure to alcohol advertising and its relationship to underage drinking. Journal of Adolescent Health, 40, 527-534.
3.Henriksen, L. et al. (2008). Receptivity to alcohol marketing predicts initiation of alcohol use. Journal of adolescent health, 42, 28-35.
4.McClure, A.C., Stoolmillder, M., Tanski, S.E., Worth, K.A. & Sargent, J.D. (2008). Alcohol branded merchandise and its association with drinking attitudes and outcomes among U.S. adolescents. In druk bij Archives of Pediatrics and Adolescent Medicine.
5.Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179-211.
6.Anderson, P., Hastings, G., Angus, K., de Bruijn, A. (2008). Impact of alcohol advertising and media exposure on adolescent alcohol use: a systematic review of longitudinal studies. In druk bij Alcohol and Alcoholism.

Voor meer informatie:
STAP
Dhr. ir. W.E. van Dalen, directeur
Mw. dr. E. van den Wildenberg, coördinator Monitoring Alcoholmarketing
T 030-6565041
E info@stap.nl
I www.stap.nl

Voor meer vragen betreffende het onderzoek:
Universiteit Twente
Faculteit Gedragswetenschappen, Afdeling Communicatiewetenschap
Drs. J.J. van Hoof, docent/onderzoeker
T 053 489 3274 / 06-26712340
E j.j.vanhoof@utwente.nl
I www.gw.utwente.nl

Actueel